Parlare di concessionarie e futuro della rete con John Deere è doppiamente interessante. In primo luogo perché siamo davanti a uno dei più importanti costruttori a livello mondiale. Secondariamente perché il gruppo si è reso protagonista, nel recente passato, di una ristrutturazione della rete che ha portato a dimezzare il numero di concessionari sebbene - come vedremo - senza ridurre il numero di presidi sul territorio.
Di questa ristrutturazione, che ha talvolta stravolto equilibri consolidati da anni, siamo stati tutti spettatori, a cavallo del decennio. E tutti sappiamo come abbia provocato anche qualche malumore. Sia tra i concessionari, sia tra i clienti, per qualche problema di assistenza; del resto comprensibile, nel momento in cui si modifica così profondamente un organismo complesso.
Tutto questo appartiene ormai al passato, poiché la riorganizzazione della rete vendita in Italia può dirsi conclusa. Ne è in corso un’altra, diversa e se possibile anche più interessante. Che porterà, entro quattro anni, a creare in ogni concessionaria un reparto dedicato alle soluzioni integrate, ovvero all’offerta di servizi che scaturiscono dall’enorme mole di dati raccolti dalle macchine agricole di ultima generazione, qualora il cliente acconsenta al trattamento dei suoi dati. Avremo così, accanto al venditore, al meccanico e al magazzino ricambi, la figura del consulente soluzioni integrate, che spiegherà agli agricoltori come massimizzare le rese e minimizzare i costi nella loro attività.
Di tutto questo parliamo con Alberto Vittori, responsabile della rete vendita per John Deere Italia.
La struttura che serviva
Impossibile non cominciare da quanto accaduto negli ultimi anni, con il dimezzamento del numero di concessionari e il proporzionale ampliamento del territorio di competenza. Al punto che oggi, in alcune zone del Paese, un solo dealer copre due o più regioni. «Abbiamo realizzato una riorganizzazione generale nell’ottica della specializzazione. Le esigenze dei clienti stavano mutando, la casa madre si stava organizzando per fornire servizi di un livello superiore e di conseguenza anche i concessionari dovevano fare un passaggio di questo tipo».
Di che natura sia stato, lo spiegano due semplici numeri, forniti da Vittori: «Dodici anni fa la nostra rete contava 48 concessionarie affiliate, oggi sono 23. Tuttavia, le sedi sul territorio da 51 sono diventate 70».
Meno concessionari, insomma, ma non meno presenza. «Esattamente. Uno degli elementi cardine su cui vengono sviluppate le nostre strategie è garantire un livello di servizio distintivo ai nostri clienti, per questo la capillarità sul territorio è un fattore su cui abbiamo sempre puntato. Ora siamo entrati nella fase successiva, quella della specializzazione».
Sono stati anni difficili, in cui non sono mancati i problemi. Alla luce di tutto questo, ne valeva la pena? «Se ci guardiamo indietro, vediamo che in questi anni John Deere è cresciuta. Anche il 2018, anno non facile, ci ha visti aumentare sia i fatturati sia la quota di mercato. Inoltre è anche grazie al lavoro fatto se oggi possiamo programmare la prossima fase, quella della specializzazione». Ciò non toglie che vi siano stati alcuni problemi, anche di copertura territoriale, con le inevitabili lamentele. «In fase di transizione, quando un concessionario amplia il territorio, qualche problema di copertura ci sta. Quel che conta è che oggi la rete è a posto e pronta per le sfide future».
Capitolo riorganizzazione chiuso, quindi? «Riteniamo che, in Italia, si sia raggiunto il giusto equilibrio. Ora dobbiamo preoccuparci che la rete venda macchine e servizi, ricavando di che sostenersi, e che lavori sulla soddisfazione del cliente».
Ciò nonostante, restano alcune realtà di taglia media o medio-piccola. «Sono realtà imprescindibili per la specificità del territorio che ricoprono, e che comunque si sono strutturate negli anni per garantire elevati standard di servizio ai propri clienti. Oggi abbiamo una rete molto migliorata, fatta di imprenditori che prestano attenzione non soltanto all’aspetto commerciale e post-vendita, ma anche ai temi finanziari, a quelli del precision farming e dei servizi evoluti. Noi lo chiamiamo FarmSight e si compone di tre elementi: il prodotto, la tecnologia e il concessionario. Abbiamo il prodotto, abbiamo le tecnologie, ora è necessario che il concessionario proponga dei servizi, in modo che questa tecnologia non sia fine a se stessa. Serve una rete di vendita in grado di affrontare questa sfida, e noi ce l’abbiamo».
Un nuovo reparto
Parliamo di questi nuovi servizi allora. Cosa avete in programma? «Sostanzialmente, la creazione di un nuovo reparto in ogni concessionaria. Accanto a vendita, ricambistica e assistenza dovrà esserci una sezione dedicata alle soluzioni integrate. Abbiamo fissato, come scadenza per questa evoluzione, il 2022, ma siamo consapevoli della diversificazione territoriale italiana».
Cosa intendete con Soluzioni Integrate? «Le macchine moderne raccolgono una quantità molto elevata di dati e informazioni. Su di esse, inoltre, è installata una tecnologia di alto livello. C’è bisogno di una figura che conosca questa tecnologia e la sappia spiegare all’agricoltore. E che sappia, inoltre, metterla a frutto, facendo in modo che si esprima in tutte le sue potenzialità. Per esempio, se il cliente dà il consenso al trattamento dei dati, possiamo utilizzarli per mostrare al cliente stesso come migliorare le rese, sia delle macchine sia delle aziende, e ridurre l’uso di mezzi tecnici, a iniziare dal gasolio».
È dunque necessaria una struttura del tutto nuova, sostiene Vittori, dal momento che l’offerta e la gestione di questi servizi non riguardano né l’assistenza né la ricambistica, né tantomeno la vendita di macchine agricole. «Esattamente. Possiamo avere macchine che lavorano senza operatore e gestiscono le coltivazioni a livello della singola pianta, ma se tutta questa tecnologia non è finalizzata, se ne perde il senso. Per questo vogliamo che in ogni concessionaria vi sia il consulente di soluzioni integrate, che oltre a gestire sistemi complessi come guida automatica, telemetria e diagnostica a distanza, sia anche in grado, analizzando i dati raccolti dalle macchine, di dire ai clienti come massimizzare la redditività dell’azienda. Questo consulente sarà una delle due figure chiave del nuovo reparto. L’altra sarà il responsabile del Connected Support, ovvero un intermediario tra il cliente e l’officina. Dovrà raccogliere e gestire le informazioni che riceviamo dai sistemi di diagnostica a distanza, trasferirli al reparto assistenza e tenere i rapporti con il cliente».
Vittori si spinge oltre: «A un livello successivo, questa struttura potrebbe offrire servizi come la gestione degli abbonamenti per le guide automatiche, per esempio, oppure una consulenza agronomica. In effetti, una delle figure che prevediamo per il quarto reparto è proprio quella dell’agronomo, in forma di dipendente diretto o di consulente convenzionato con la concessionaria. Un esempio di come tutto questo potrebbe avvenire esiste già in Gran Bretagna ed è la Farol, una grossa concessionaria che ha già un ufficio per la gestione della diagnostica a distanza e le consulenze».
Massa critica
Messa in questo modo, si capisce un po’ di più la radicale riorganizzazione della rete vendita. «Introdurre servizi come quelli di cui stiamo parlando ha senso per un concessionario cui fa capo un certo numero di trattori connessi, altrimenti l’investimento non sta in piedi». E avere concessionarie che camminano sulle loro gambe è, per John Deere, prioritario: «Vogliamo partner che generano utili, perché soltanto così si instaurano rapporti di lungo periodo. Non chiediamo ai rivenditori di investire capitali propri, ma di guadagnare dal loro lavoro».
Parliamo di sedi. Ventitré aziende hanno in totale settanta distaccamenti, ciascuno con reparto vendita, magazzino ricambi e officina. Servono capitali, per farlo. «Non pretendiamo che le strutture siano di proprietà, né che siano sovradimensionate. Devono essere proporzionate al business del territorio».
Poco spazio per le autorizzate
In un quadro di questo tipo, con una chiara richiesta di sedi sul territorio, resta poco spazio per le officine indipendenti, che viceversa potrebbero avere un ruolo in una organizzazione in cui vi sono pochi grandi dealer di livello regionale o sovraregionale. «È un’esigenza di mercato: se un concessionario apre una sede, è ovvio che vorrà trarne profitto, anche attraverso le riparazioni e la vendita dei ricambi».
Potrebbero però coprire il territorio senza sedi. «Le relazioni di business si costruiscono anche e soprattutto attraverso l’erogazione di servizi post vendita. La presenza sul territorio, come dicevo in precedenza, è determinate per fornire un livello di servizio distintivo ai nostri clienti».
Per questi motivi, il numero di officine ufficialmente autorizzate – leggi quelle che partecipano ai corsi e hanno libero accesso alla diagnostica – si è ridotto di conseguenza in maniera naturale.
Stando alla legge, tuttavia, dovete aprire i vostri corsi a chiunque lo chieda. «È vero, i corsi sono accessibili alle officine meccaniche che rispettano i requisiti minimi previsti dalla normativa. Non ancora, al momento, i dati sulla telemetria. Per questo motivo incitiamo i concessionari, una volta ottenuto il consenso al trattamento dei dati da parte del cliente, ad utilizzarli per offrire servizi di natura proattiva. Nel settore, John Deere è indubbiamente avanti rispetto agli altri. Sarebbe un peccato non sfruttare il vantaggio, visto che presto o tardi anche altri potrebbero arrivare».
Chi è Alberto Vittori
Alberto Vittori nasce e cresce professionalmente in John Deere.
Dopo la laurea in Ingegneria gestionale al politecnico di Milano, nel 2001 entra nel gruppo come specialista aftermarket per i ricambi.
Successivamente diventa responsabile trattori Italia, ispettore commerciale per Lombardia, Emilia Romagna e Sardegna e infine passa in John Deere Financial.
Dal 2014 è responsabile dello Sviluppo rete Italia.
